东南亚&巴西电商新大陆：3050亿GMV背后的格局与未来

25年东南亚GMV将达3050亿美元

近日，根据贝恩、淡马锡与谷歌联合发布的2025年数字经济报告，东南亚数字经济在2025年预计实现1350亿美元收入。报告将老挝、文莱、柬埔寨与缅甸四个新市场纳入统计后得出这一预测。总体来看，东南亚收入增速将超过商品交易总额（GMV）增速约1.7倍。在交易规模方面，东南亚2025年GMV预计增至3050亿美元，电商仍占GMV与收入的最大比重。

越南电商第三季度收入增36%

越南电商市场在2025年第三季度呈现收入增长与卖家数量分化的趋势，四大平台总收入达103.6万亿越南盾，同比增长36%，商品销量增长54%至9.88亿件，有订单卖家数增至53.31万家，同比增长18%。但环比数据显示市场热度略有降温，收入和单量分别较第二季度微降1.9%和2.2%，或标志高速增长期结束并步入成熟稳定阶段。值得注意的是，电脑及笔记本类卖家数量同比下降7.4%，体育旅游、汽摩自行车、在线书店等类目虽收入增长，但活跃店铺分别减少8.9%、5.5%和3.8%，揭示出收入正向头部卖家集中、缺乏资源的小型商家正被逐步淘汰的行业洗牌趋势。

东南亚视频购物成电商主流，

2025年交易额预计达4600万美元

据《eConomy SEA 2025》报告，视频购物已占东南亚电商总交易额的25%，成为主流趋势。其增长受低价商品、本地创作者推荐及社媒电商整合驱动，1万至10万粉丝的微型影响者是核心推手。2025年该领域交易额预计达4600万美元，较2022年大幅增长；使用视频内容的卖家同比增80%，视频订单客单价6至7美元，呈现高频低单价特征。

2025年东南亚双十一话题量占比高达93%

2025年东南亚"双十一"再次碾压西方购物节，监测期内话题量占比高达93%，远超黑五（6.2%）。Shopee、Lazada和TikTok Shop成三大主力平台，其中TikTok Shop以54%的互动率逆转传统电商流量优势。区域消费热点分化——印尼消费者偏爱服饰，新加坡聚焦美护产品，泰国热捧母婴及家居品类。尽管面临通胀压力，东南亚季度销售额仍实现9.6%同比增长，客单价提升14%，彰显强劲消费韧性。

泰国护肤品市场前景乐观

泰国护肤品市场前景持续乐观，消费者对皮肤健康的重视推动行业蓬勃发展。泰国护肤品进口商Sapphaisan Cosmet公司首席执行官Benjakiti Maksane表示，尽管面临经济挑战和部分品牌采取降价策略，该公司仍坚持通过品牌重塑吸引年轻消费者，包括采用环保包装和新标识，并专注全渠道布局，计划通过联盟计划与内容创作者及真实用户互动。全球特种化学品制造商科莱恩同样看好泰国及东南亚市场，其亚太区主管Vipul Bhatt指出消费者对护肤益处的认知提升是增长关键，并特别提到泰国监管机构禁止在护肤品中使用危害珊瑚礁成分的进步举措，如2021年泰国国家公园已禁售含特定有害成分的防晒霜，凸显环保意识增强。此外，随着消费者对阳光危害认识加深，防晒产品在该地区日益受欢迎。

印尼Q3电商交易额达134万亿印尼盾

近日，根据印尼统计局（BPS）和印度尼西亚央行（BI）数据，第三季度印尼电商交易规模持续扩大，多类商品保持稳定增长。印尼统计局（BPS）数据显示，第三季度印尼零售商和电商平台的线上交易额环比增长6.19%，显著高于印尼全国经济1.43%的环比增速。从整体消费结构看，BPS数据显示，线上交易增长主要由个人护理、家居用品、交通、娱乐及服饰带动，第三季度印尼数字交易总额达到200万亿印尼盾。其中，个人护理占17%至18%，家居用品占14%，交通与娱乐各占13%，服装与鞋类占11%至12%。

巴西黑五物流报告发布

内陆城市包裹量增长194%

根据Loggi发布的《物流地图》研究报告，巴西2025年黑五大促物流趋势显示东南部和南部地区将继续成为包裹运输的主要枢纽，同时东北部和中西部地区货物流动呈现显著增长。研究基于预测分析和数据智能，首次设立黑五专题章节，指出化妆品与香水、服装与时尚、鞋类、电子与计算机、体育用品及食品将成为增长潜力最大的品类，珠宝配饰、玩具游戏和文具印刷品等细分市场也将迎来新机遇。大型品牌平均订单价值预计达197雷亚尔，中小企业为184雷亚尔。内陆城市电商活力凸显，圣保罗、贝洛哈里桑塔、里约热内卢、库里蒂巴和巴西利亚的中小企业发往内陆城市的包裹量增长194%，而内陆城市间的互寄包裹量增长80%。PUDO取送点使用率环比增长22%，成为中小企业重要物流选择。区域发展中，中西部地区战略地位提升，戈亚斯州以202%增速领先，巴拉那州首次进入物流量前五名，体育用品和光学产品分别实现150%和310%的高增长。

Shopee五国站点更新预售政策

未达标卖家将受限

据消息称，Shopee将于2025年11月25日更新新加坡、马来西亚、泰国、菲律宾、越南五国站点的预售商品政策。新规则将对本地化履约卖家的预售商品比例与数量作出限制，首批未达标卖家自12月2日起将面临商品上架限制。平台已发布预售商品详细规则，供卖家查询了解。

Lazada泰国11.11大促前6小时销售额飙升

Lazada泰国“11.11年度大促”前6小时，LazMall销售额较平日增长55倍以上。平台投入约2500万美元推出优惠，含最高1万泰铢折扣券等，降低购买门槛。手机、电器等为热门品类，美容保健类占销量前十中八席，猫粮销量较9.9大促增4300%。AI助手Lazzie等功能提升购物体验，试点聊天订单量增42%。

TikTok越南推出AI聊天机器人

TikTok越南上线全新AI聊天机器人“TikTok Lead Genie”，可在私信中全天候响应用户，自动筛选潜在客户并转化销售机会。该工具能贴合品牌语调对话，与平台“潜在客户优化目标”“私信广告”协同形成数据闭环。企业通过TikTok企业中心即可简便激活，美妆品牌DrHoat试用后，潜在客户成本降80%，日均增收超2.3万美元，为零售、餐饮等行业优化获客效率。